Hey, wie war euer 2025 bis hierhin? Ja, ich will darüber eigentlich auch nicht reden. Müssen wir aber. Denn lassen wir die üblichen Floskeln mal beiseite: Die wirtschaftliche Realität in Deutschland und Europa hat uns ordentlich durch­geschüttelt. Wir spüren das. In den Budgets, in der Vorsicht des Mittelstands und schmerz­hafterweise auch an den Arbeits­plätzen, die in den letzten Monaten verlorengingen. Man denkt, die Party ist vorbei.

Doch genau dieser Nüchternheit wohnt Klarheit inne. Wenn die Ressourcen knapp sind, ist „Nice to have“ keine Option mehr. Wir können uns Beliebigkeit schlicht nicht mehr leisten. Der Instinkt vieler Kommunikations-Abteilungen ist verständlich. Kopf einziehen, Risiken minimieren und alles weichspülen. Das Ergebnis ist oft eine angstgetriebene Kommunikation, die so glatt ist, dass man beim Lesen abrutscht. Hier sehe ich das größte Spannungs­feld. Wer jetzt nur verwaltet, wird unsichtbar. In der Krise gewinnt nicht die Marke, die sich am besten versteckt, sondern die, die trotz allem Haltung zeigt.

Dabei müssen wir dringend neu definieren, was Effizienz bedeutet. Es geht nicht darum, Kreative noch schneller laufen zu lassen, sondern sie in die richtige Richtung loszuschicken. Dora Osinde hat hier einen Punkt gemacht, der meine Sicht auf Prozesse geschärft hat: Wahres Streamlining passiert nicht in der zehnten Korrektur­schleife, sondern im Briefing. Ein schwammiges „Macht mal was Cooles“ ist heute keine kreative Freiheit mehr, es ist aktive Geld­verbrennung. Ein gutes Briefing ist das Fundament. Es zwingt uns dazu, das „Warum“ zu klären, bevor wir uns im „Wie“ verlieren.

Aber neben all dem Streamlining und der Automatisierung ist mir etwas klar geworden – ganz analog, offline, echt. Ich stand in einem Kreativ-Workshop vor den Azubis eines Kunden. Kein Prompt Engineering, keine KI-Tools, sondern interaktiver Austausch auf Augenhöhe. Wir hatten ein klares Ziel und haben echt zusammen­gearbeitet. Das Ergebnis? Verdammt gute Ideen, spürbarer Zusammenhalt und eine Empathie im Raum, die kein Algorithmus der Welt simulieren kann. Menschlichkeit funktioniert. Echte Kollaboration schlägt synthetische Perfektion. Eat this, Maschine.

Und wisst ihr was? Genau deshalb glaube ich weiterhin daran. Daran, dass durchdachte Kommunikation den Unterschied macht. Dass wir das, was wir tagtäglich lernen, ob durch KI oder im Team, nicht bunkern, sondern weitergeben müssen. Das Wissen, das wir uns in dieser Zeit erarbeiten, gehört geteilt. Lasst uns voneinander lernen und zeigen, dass uns in der Zukunft mehr erwartet als Resignation und Generika.